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La marque et la proposition de valeur

Conseils de planification stratégique pour PME-TPE

Dans une époque dominée par l’image, saturée d’information et de publicité en tout genre dans un contexte en constante évolution, il est très important de faire attention à sa marque. Aujourd’hui le droit à l’erreur n’existe pas vraiment en France de même que le droit à une seconde chance. Il y a beaucoup d’aspects à prendre en compte : couleur, typographie et logo sont des clefs puisque l’objectif d’une marque est de transmettre une proposition de valeur et de rester comme telle dans le long terme dans l’esprit de celui à qui celle-ci s’adresse. Il faudra également prendre en compte comment cette image est transmise et diffusée. En effet une marque peut très bien marcher mais une erreur de communication peut être fatale.

 

L’objectif du présent article est d’en présenter quelques aspects pour aider celui ou celle qui souhaite développer une nouvelle activité et donc une nouvelle marque. Nous verrons principalement les erreurs faites par certaines compagnies sur leur marque et quelques conseils de développement.

 

Qu’est-ce que la marque ?

La marque est véritablement l’identité d’une compagnie ou d’un produit. Elle constitue un droit patrimonial qui s’analyse dans un bilan financier comme étant un actif incorporel, c’est-à-dire un bien non palpable, une création non matérielle tout comme le sont les brevets, trademarks, les copyrights et toutes les autres créations de l’esprit qui relèvent de la propriété intellectuelle. Puisque la marque diffuse un message on ne peut évidemment pas faire n’importe quoi. Par exemple si je souhaite vendre des parfums ou des stérilets sous le nom commercial de John Travolta, il faudra que je demande son avis à l’intéressé. En tant que telle la marque doit faire l’objet d’une protection et d’une défense adéquate. Par exemple le chanteur Pharrel williams a eu gain de cause dans une affaire l’opposant a une entreprise française qui utilisait la marque Pharrel associée à l’image du chanteur. La justice a également donne raison à d’autres artistes. [1]

 

Petite parenthèse sur les USA

Les Américains sont évidemment les champions de la marque [2]. Google, Facebook, Amazon, Apple sans oublier Coca-Cola et Microsoft juste pour ne mentionner que ces marques. Il y a plusieurs raisons à tout cela : la notion de marketing est américaine et ensuite les États-Unis ont un accès au capital que n’ont pas les entreprises françaises. Aux États-Unis il est possible de lever des millions de dollars sur une idée géniale ou même boiteuse alors qu’en France l’accès au financement est plutôt réservé. Voir par exemple cette émission de téléréalité américaine appelée Shark Tank où les participants investisseurs très bien préparés lèvent des sommes astronomiques en séduisant de riches investisseurs en quelques minutes.

 

 

Il y a tout de même certaines exceptions et certains investisseurs français comme Xavier Niel ont cette mentalité [3]. Quelle est la différence entre Google et Lycos ? Probablement le levier financier. La France est un réservoir d’idées et de professionnels hors pair et très certainement comparable en qualité à celui des États-Unis. Il faut reconnaitre malgré tous les défauts du capitalisme américain que celui-ci permet le développement d’initiatives à l’échelle globale que ne permet pas le système français pour l’instant. Pourquoi des marques comme Facebook ce sont développées aussi vite en aussi peu de temps ? La marque réunit aujourd’hui plus d’individus que le pays le plus nombreux de notre terre car elle a eu l’accès au financement privé mais aussi public. [4] [5] La France n’est pas en reste dans la force de proposition. Les marques françaises en particulier dans le domaine du luxe mais pas seulement marchent très bien à l’étranger et sont très bien valorisées [6].

 

Le changement de paradigme dans le marketing

Les temps changent et la façon de faire connaître et reconnaître sa marque aussi. L’Internet a complètement révolutionné la communication entre les individus et aussi les pratiques de commercialisation et de marketing. En particulier est apparue une différence fondamentale dans les activités de marketing qui distingue d’un côté le « outbound marketing » et de l’autre le « inbound marketing ». Pas de panique nous allons décomposer ces termes barbares. Le marketing comprend toutes les activités qui vont influencer les achats en produits et services des individus consommateurs et clients. Le outbound marketing (encore appelé marketing d’interruption) décrit les activités traditionnelles et historiques utilisées par les compagnies pour aller jusqu’au client. Le inbound marketing décrit les activités inverses puisqu’il s’agit pour la compagnie de développer des activités qui vont faire venir le client jusqu’à elle.
Il ne s’agit réellement pas d’une révolution sinon plutôt d’une adaptation au comportement des consommateurs qui sont saturés de publicités et qui choisissent le contenu de leur visionnage et de leur consommation plutôt que de se le voir imposer.

Cependant l’approche générale de faire sa promotion a réellement changé et la distinction est intéressante pour tout un tas de raisons et en particulier pour des raisons financières. Les activités dites de outbound marketing (la compagnie jusqu’au client) comprennent : la publicité imprimée, télévisuelle, radio, les publicités en lignes de type vidéo payante sur YouTube, les pop ups, les appels téléphoniques et toutes les autres activités de promotion qui coûtent cher car tout cela coûte cher et parfois très cher. Il y a évidemment une relation proportionnelle directe entre les investissements réalisés et les résultats escomptés cependant les activités de inbound marketing (du client a sa compagnie) sont moins onéreuses mais elles exigent plus d’efforts de création intellectuelle. Les activités de inbound marketing (du client a la compagnie) sont par exemple : publier sur des blogs, développer le bouche à oreille, les relations publiques et les articles de presse, la construction et l’entretien de communautés actives autour de la marque ou du produit, le développement du marketing viral (qui se développe comme un virus) et du contenu vidéo. Le meilleur exemple est celui de dollarshaveclub.com qui vend des rasoirs. Regardez ici la vidéo de promotion qui a été vue plus de 24 millions de fois sur YouTube :

 

 

La compagnie a été créée il y a quatre ans et a été vendue, accrochez-vous, pour un milliard de dollars au géant Unilever [7]. Le message est simple « Our Blades Are F***ing Great » (nos rasoirs sont put**n de génial). La vidéo est simple également et réalisable soi-même. C’est un exemple typique de marketing viral qui a très bien fonctionné.

 

La transmission de valeur

Comme nous l’avons dit plus haut la transmission de valeur et l’image peuvent avoir un coût très élevé et il y a une relation proportionnelle directe entre les investissements réalisés et les résultats escomptés. Cependant beaucoup d’exemples existent qui montrent qu’il faut réfléchir à deux fois avant de mettre sa marque en scène et nous conseillons vivement au développeur de marque de se référer aux avis d’amis ou d’internautes avant de faire une promotion sérieuse. Nous voyons passer beaucoup d’exemples sur les réseaux sociaux où leur opinion est demandée aux utilisateurs au travers de sondages avec cette question unique : lequel de ces logos A, B ou C préférez-vous ? En suivant, voici quelques exemples d’erreurs qui n’ont pas besoin d’explications.

 

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Centre pédiatrique d’Airlington
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L’Audi e-tron
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Mazda Laputa vendue en Asie

 

Plus d’exemples ici [8]

 

Quelques ratages dans la transmission de valeur

D’autres fois il s’agit d’erreur dans la diffusion de valeur de la marque. Par exemple BIC qui est devenu un géant dans les stylos et les briquets a fait un flop complet lorsqu’il s’est agi de vendre des parfums sous la marque BIC. Le projet n’a pas du tout marché pour la simple et bonne raison que BIC est associé à un produit de type commodité qui n’a aucune valeur ajoutée. Du point de vue consommateur international le parfum est associé au luxe, à l’élégance et à la France mais pas au jetable et au consommable [9]. Les parfums ont une promotion particulière et sont associés en général à des personnalités du monde de la mode ou du cinéma. Le parfum doit faire rêver puisque le consommateur s’identifie à celui qui le prône et ne doit pas s’acheter dans un quai de gare à un prix dérisoire. Notons au passage que le parfum en lui-même disparaît complétement derrière cette acception, les parfums BIC ont pu avoir une excellente odeur, cependant le problème a été l’association avec la marque BIC. L’entreprise BIC a subi un échec similaire lorsqu’elle a souhaité vendre des collants pour femmes en utilisant une fois de plus la marque BIC [10]. Certains produits ont en effet des codes de promotion particuliers qui garantissent le succès si le code est suivi. Par exemple à celui qui désire développer une activité de mode ou de vêtement nous lui suggérons d’employer une star ou une personnalité du monde la mode (outbound marketing) ou bien plus simplement d’envoyer gratuitement à celle-ci des exemples de sa collection (inbound marketing) pour que les paparazzis lui fassent de la publicité lorsque la star décide de porter le vêtement avec des lunettes noires un dimanche pour aller faire les courses comme tout un chacun au supermarché. C’est ainsi que le Français Christian Audigier a promotionné la marque Van Dutch à travers Britney Spears et d’autres célébrités au début des années 2000 en utilisant les paparazzis [11]. Pour info les casquettes Van Dutch sont des casquettes de type conducteur de camion.

D’autre fois la marque fonctionne très bien mais le message véhiculé a détruit la valeur ajoutée de la marque. C’est le cas de Mamie Nova qui a confié sa promotion à une entreprise de publicité qui a quasiment tué la marque à la fin des années 80. Aujourd’hui la marque survit mais l’apogée est loin derrière. En effet dans les années 80 la marque lance le slogan « La mamie que je préfère, elle est dans le Frigidaire ». Problème le yaourt est très populaire chez les grands-mères qui décident de ne plus acheter le produit. [12].
Autre conseil, faire attention aux agences du pub qui font souvent du très bon travail mais qui parfois dérapent de façon cynique dans le monde mensonger de la société de consommation.

Il faudra toujours se rappeler de sa proposition de valeur, c’est-à-dire l’image que l’on souhaite diffuser, et la comparer avec celle que l’on souhaite transmettre à ses clients cibles. L’originalité et la volonté de faire un buzz ne sont pas toujours une bonne idée. Par exemple le groupe Nestlé ne s’est pas trop « cassé » pour développer certaines marques en utilisant les lettres « Nes » qui rappelle le nom du groupe comme Nestea, Nespresso, Nescafé, Naturnes, Nestle biscuit, Nesquik entre autres [13]. La même stratégie a été utilisée par Apple pour certain de ces produits : Iphone, Ipad, Ipod, Ichat, Ibook, Imac entres autres [14] et ces exemples montrent bien qu’il n’est pas nécessaire de changer une recette qui marche.

 

Le cas du concept de marque premium

Les produits et services premium sont des produits et services à forte valeur ajoutée et qui vont justifier une tarification spéciale en général supérieure aux produits et services de type standard. La tarification premium correspond véritablement à une volonté de proposer à l’utilisateur une expérience qui va justifier un prix supérieur. Le premium correspond véritablement à de la valeur transmise et perçue et ne se réfère pas au prix. Apple qui renaît de ses cendres avec l’Ipod en 2001 n’a finalement fait que proposer une version stylisée des lecteurs mp3 portables qui existaient déjà mais avec en grand renfort un marketing et une imagerie (publicité et interface utilisateur de l’objet) qui avaient parfaitement ciblé les acheteurs potentiels : un public jeune de consommateurs compulsifs qui désire se faire plaisir en écoutant de la musique en solitaire. Voir ici la publicité qui a promotionné le produit dans les années 2000 :

 

 

De la même façon avec Nespresso qui a renouvelé l’expérience de boire du café : nouveau packaging, nouvelles machines, plusieurs saveurs et encore une fois la transmission de l’idée que celui qui boit un café Nespresso est une star ou en tout cas quelqu’un d’important. Les boutiques Nespresso (et non pas les points de vente Nespresso) sont en quelque sorte des laboratoires de luxe avec aire de testage où l’utilisateur vit réellement une expérience qu’il ramènera chez lui dans des petites capsules. Voir ici la boutique Nespresso à Paris :

 

 

Dans le domaine automobile certaines enseignes ont dû développer de nouvelles marques pour pouvoir entrer dans le marché du luxe. Les voitures Toyota sont parmi les meilleurs constructeurs automobiles, leurs usines de fabrication sont absolument irréprochables et rassemblent le meilleur de la technologie nipponne et des processus opératifs avec le fameux Kaizen entre autres comme principe de fabrication. Cependant il y a une différence entre produire de la meilleure façon et être perçu comme le meilleur. L’image de Toyota est évidemment associée à la qualité à la fin des années 1980 mais certainement pas au luxe, ce qui a rendu impossible une tarification supérieure aux standards de l’industrie pour certains produits et l’accès à un marché premium.

 

 

C’est pourquoi la stratégie de Toyota fut de développer la marque Lexus (anagramme de Luxes) qui est la division haut de gamme de Toyota et qui vend des modèles issus de la gamme japonaise de Toyota ou des modèles de conception propre à Lexus. Le cas dans le secteur automobile n’est pas isolé, ainsi la marque Cadillac (créée à partir d’une division de Ford et nommée en hommage à l’explorateur français Antoine Laumet de La Mothe, sieur de Cadillac) constitue la division luxe de General Motors et la marque Acura est la division de luxe de et créée par Honda.

 

En résumé

La marque est l’identité du produit, du service ou de l’entreprise. Elle représente la véritable proposition de valeur et a pour but d’être toujours plus attrayante pour les clients/consommateurs. C’est un repère et une référence dont il faut prendre soin et ne pas vouloir changer à tout bout de champ sans justification valable. _ Transmettez-vous la bonne proposition de valeur et aux bonnes personnes ? Il faut également penser à des pratiques de marketing qui évoluent et qui offrent des solutions pas toujours onéreuses qui peuvent générer beaucoup d’impact. Par exemple la vidéo de la boutique Nespresso vue plus haut est de réalisation simple, sans musique, sans paroles mais le message passe et tout le monde est capable de réaliser ce genre de montage.
Il est toujours possible de se réinventer. Auriez-vous un produit ou un service premium à proposer ? Est-ce que votre marque peut abriter ce premium ou serez-vous obligé(e) de créer une nouvelle marque pour cela ? N’hésitez pas à vous poser des questions et faire des recherches sur ces sujets. Nous invitons les lecteurs qui souhaitent développer ses thèmes et approfondir leurs connaissances dans les domaines de l’analyse de marque, du ciblage client et de l’analyse de marché à lire notre guide de planification stratégique pour TPE-PME afin de coordonner leurs efforts dans la direction qu’ils souhaitent donner à leur entreprise.

 

Claude Loran

 


 

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3 Commentaires

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  • #1849892
    Le 28 novembre à 15:21 par francky
    La marque et la proposition de valeur

    Super sympa comme genre d’article et ça change de la geo politique mondiale.
    Un qui a tout compris et qui fait tres peur à l oligarchie qui le persecute c est le boss de ER Alain Soral "himself" qui en associant la vente de livres sur KK à un texte de politique, d economie, de philosophie sur ER a créé une nouvelle façon de promouvoir un ou des ouvrages. Il a même en quelque sorte "révolutionné" la façon de faire...
    Le fin du fin etant les conseils de lecture fait par le boss lui même...
    Attention c est pour le bien de la cause et j applaudis à deux mains, mais c’est qd même un sacré coup de marketing, Alain tu devrais "breveté" ta technique, mais on ne peut breveter une idée... Bravo à toi !!!

     

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  • #1850404
    Le 29 novembre à 12:56 par RSV1000
    La marque et la proposition de valeur

    Super article qui nous sort de la politique
    Merci Claude

     

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  • #1852593
    Le 2 décembre à 05:49 par Arnaud R.
    La marque et la proposition de valeur

    Super article merci Claude merci ER

     

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