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Quelques pistes de réflexion sur Internet comme outil de promotion

Conseils de planification stratégique pour PME-TPE

L’objectif de cet article est de mettre en relief certains mécanismes basiques et de donner des informations et des liens utiles en fin d’article pour faire son étude de marché, identifier ses clients cibles et surtout organiser sa diffusion et ses supports de promotion sur Internet. Afin de mieux tirer profit des informations suivantes nous recommandons au préalable au lecteur de bien confirmer sa proposition de valeur et sa marque, de définir ses objectifs et son budget avant de s’engager dans la phase de promotion de ses produits/services.

 

Internet : révolution et automation

L’internet a réellement tout changé : de l’usage à la diffusion de l’information en passant par la promotion, les moyens de paiement, le traitement de l’information, les moyens de conduire les affaires de commerce avec les boutiques en ligne notamment avec au passage la destruction de certaines industries traditionnelles (presse écrite et télévision). Quelques chiffres : 85 % des Français ont accès à Internet et 74 % y accèdent tous les jours dont 95 % des 18-24 ans. En ce qui concerne les équipements, certains ont eu une progression fulgurante comme les smartphones notamment qui deviennent des supermarchés dans toutes les poches ou presque suivant l’âge.

 

 

Les comportement changent de même que la technologie et le traitement de l’information. Un ami nous a récemment montré le montage vidéo que Google photo a réalisé en compilant des films de son fils de ces quatre dernières années depuis sa naissance jusqu’à nos jours. La vidéo était intitulée « le temps passe vite » ou « c’est dingue comme ils (les enfants) grandissent vite ». En pratique le programme exécute de manière automatique et surtout de lui-même les travaux très complexes suivants : reconnaissance faciale du sujet, sélection des vidéos à utiliser, copies et collages, sélection de la musique, montage de la séquence chronologique de 3 minutes avec intro et fin et finalement présentation à l’intéressé qui consentira ou non à garder le fichier dans des archives qu’il croit personnelles mais qui sont en fait retenues par le géant américain. L’objectif n’est pas de donner des idées d’actions en justice au lecteur car il y en a certainement beaucoup mais seulement d’introduire la notion de « bots » ou « robots » et de présenter le fonctionnement des moteurs de recherche.

 

Comment marchent les moteurs de recherches ?

Comme son nom l’indique, le moteur de recherche va permettre à son utilisateur une mise en relation avec l’information que ce dernier espère obtenir au travers de sa recherche : les mots-clés. Plus exactement Les moteurs de recherche sont des programmes qui identifient des éléments dans une base de données en fonction de mots-clés spécifiés par l’utilisateur. Le meilleur exemple de moteur de recherche est Google.

 

 

En gros, 3 étapes différentes sont nécessaires au fonctionnement du moteur de recherche : l’analyse web, l’indexation, le classement et la récupération : L’analyse web : elle est réalisée à l’aide de logiciels appelés araignées (encore appelés spiders, bots ou robots) qui récupèrent les pages et leurs liens afin de tracer une véritable carte des références existantes.

L’indexation : Une fois que les araignées / bots ont navigué et identifié les pages et les références, les informations sont ensuite indexées / stockées par le moteur de recherche dans sa base de données (sa propre bibliothèque en quelque sorte). Google qui a probablement la base de données la plus importante stocke des milliards et des milliards de pages.

Classement et récupération : c’est la dernière étape du processus qui intervient à la suite d’une recherche par un utilisateur lorsque le moteur de recherche retourne les résultats. Les critères des moteurs de recherche sont basés sur le volume, la pertinence, les nouvelles récentes, les mots-clés, les sites web de mauvaise qualité ou de haute qualité etc ... En fonction de la recherche il y a des centaines de milliers de résultats possibles qui changeront avec le temps. Il y a évidemment beaucoup de conséquences à connaître. D’une part l’information quand bien même disponible sur le web n’apparaîtra pas dans les résultats de recherche si l’information recherchée n’a pas été au préalable indexée/stockée par le moteur de recherche dans sa base de données. D’autre part plus il y a de concurrence dans une industrie et donc d’information disponible sur un même sujet, plus il est difficile d’apparaître en premier ou même simplement d’apparaître dans un résultat de recherche.

 

Qu’est-ce que le SEO (search engine optimization) et le SMO (search media optimization) ?

La façon la plus simple de se représenter l’apparence sur les moteurs de recherche serait celle d’une guerre. L’enjeu du SEO (littéralement optimisation des moteurs de recherches) et du SMO (optimisation des recherches media) est de remporter cette guerre permanente. Tout l’objectif est d’apparaître en premier ou alors sur la première page du moteur de recherche puisque la majorité des individus ne consulte presque jamais la deuxième page de résultats sauf si vraiment ils recherchent une information dont ils savent qu’elle est difficilement trouvable.

Le SEO et le SMO commencent par votre site internet. Si vous le faites vous-même assurez-vous que les photos et media utilisés ne porte pas de nom sous forme de séquence de chiffres et lettres du type 1aAdf4567hghkjg.jpg (.jpg est une extension de fichier courante pour les photos) mais plutôt nom-de-entreprise-qui-fournit-les-meilleurs-services-mots-clés-de-votre-activites-et-tous-les-autres-mots-cles-qui-vous-passent-par-la-tete-en-ayant-un-nombre-de-caracteres-raisonnable.jpg. Même chose pour les métadonnées/meta-tags de votre site internet qui sont des informations incluses dans votre site et lus par les moteurs de recherche. Si vous ne faites pas votre site internet vous-même faites en sorte que votre fournisseur prenne en compte ces informations lorsqu’il élabore votre site pour la simple et bonne raison que les usagers du moteur de recherche n’utiliseront pas 1aAdf4567hghkjg.jpg comme mots clefs pour vous trouver sur la toile. Même chose pour les médias que vous publiez, les vidéos sur YouTube doivent contenir une description détaillée avec des mots-clés et bien sûr un lien vers vos pages et/ou votre site internet. Enfin notons que les moteurs de recherche sont tous différents et donc répondront de façon différente à vos efforts de positionnement. Nous conseillons de se focaliser sur Google qui détient le monopole en France.

 

 

Parenthèse sur l’effet de manipulation des moteurs de recherche : le SEME (Search Engine Manipulation Effect)

Les moteurs de recherche trichent. Des recherches récentes de Robert Epstein ont montré des preuves de l’impact de cette manipulation à l’occasion de cinq expériences conduites dans deux pays. Les résultats des recherches réalisées suggèrent la puissance et la robustesse de l’effet de manipulation des moteurs de recherche. Plus précisément, ils ont montré que les classements de recherche biaisés peuvent modifier les préférences de vote de 20 % ou plus des électeurs indécis. L’impact peut être beaucoup plus élevé dans certains groupes démographiques ou ethniques. La dangerosité étant que cet effet est très facile à cacher et les gens ne sont évidemment pas conscient de cette manipulation. Nous avions réalisé un test à l’occasion des dernières élections présidentielles américaines dont nous reproduisons les impressions d’écrans plus bas. Cette campagne a été très vive du point de vue des échanges entre les deux candidats et ponctuée de nombreuses révélations, scandales et coups bas.

 

 

Problème, alors que Google suggère le vote Hillary Clinton en deuxième position devant l’âge et d’autres informations relatives à la candidate et aux élections, Yahoo suggère les clones, les évanouissements et la santé de la candidate en mentionnant la maladie de Parkinson notamment. De son côté Bing est entre les deux en suggérant tout de même les e-mails et finalement la santé en dernière suggestion.

 

Comment faire sa promotion sur Internet ?

Pour faire sa promotion sur Internet il faut aller au plus simple et s’organiser. Nous avons vu plus haut que le positionnement et le classement sur internet dépendent dans une large mesure du contenu proposé, du volume de l’information disponible et du canal de diffusion à peu près dans cet ordre. Le contenu proposé : il s’agit de la promotion de sa proposition de valeur. Quant à savoir ce qu’il faut publier il faudra veiller aux spécificités du canal de diffusion utilisé et aussi répondre aux attentes des utilisateurs de ce dernier. Allez au plus simple en gardant en tête votre cœur de cible, c’est-à-dire les individus qui vous suivent et ceux qui verront votre image pour la première fois et favorisez le contenu vidéo. Si votre marque de fabrique est la qualité revenez sur ce thème dans la grande partie de vos publications (il y a 10 000 façons de parler de la qualité). Si cela est possible essayez d’inspirer les personnes qui verront vos publications en parlant de valeurs.

Par exemple Coca-Cola ne vend pas de l’eau gazeuse colorée avec un gramme de sucre par centilitre de boissons qui peuvent contribuer au développement des maladies cardiovasculaires et du diabète mais de l’amusement, du rêve, de la jeunesse, de la fête et de l’insouciance.

 

 

Même chose pour Nike qui n’a jamais vendu des équipements sportifs fabriquées par des mineurs dans des pays en voie de développement mais du dépassement de soi, du repoussement de limites et de l’adrénaline.

 

 

Le volume de l’information : c’est un critère fondamental des moteurs de recherches. Assurez-vous d’être trouvé par des images, des vidéos, des textes, des articles sur vous et des opinions positives de clients pour avoir quelque chose rapidement dans toutes les catégories de recherches (cf. capture d’écran).

 

 

Le volume c’est bien mais c’est aussi un conseil à double tranchant. En effet vérifiez régulièrement l’information disponible à votre sujet. Beaucoup d’entreprises laissent en ligne des informations parfois confidentielles, gênantes ou qui permettent de mettre en évidence des mensonges ou bien plus simplement de réconcilier une histoire dans son intégralité.

La notion de volume d’information disponible sur vous et votre entreprise est indissociable de la notion de temps. Il faut construire son volume petit à petit plutôt que de donner à connaitre son information comme on dispose de gravas à la décharge publique. N’avez-vous jamais remarqué que les albums photos sur Facebook qui sont construits au fil du temps récoltent plus de j’aime que ceux qui sont publiés en un instant ? L’occurrence paie, soyez régulier. Toutes les industries sont différentes par exemple un concessionnaire auto-moto, un agriculteur vendant des produits bio ou bien un cabinet de conseil en propriété intellectuelle n’auront pas la même fréquence de publication. Dans tous les cas la qualité vaut mieux que la quantité. Pour gérer son volume, ses fréquences de publications et aussi avoir un certain contrôle nous conseillons de créer son propre chronogramme organisationnel.

Le canal de diffusion : les réseaux sociaux sont très bien référencés il faudra donc impérativement les utiliser. Par exemple si vous créez votre site web et que vous créez une page sur Facebook et LinkedIn dans le même temps, il y a de fortes chances que vos pages Facebook et LinkedIn apparaissent dans les jours qui suivent en première page de Google tandis que votre site n’apparaitra lui qu’après un ou plusieurs mois plus tard quand bien même l’utilisateur recherchera votre site ou entreprise avec son nom exact.

 

Rappel sur les principaux réseaux sociaux dans le désordre et leur usage

- LinkedIn : réseau professionnel utilisé pour publier des vidéos d’entreprise, des annonces, des articles et des offres d’emploi. C’est un réseau absolument incontournable pour les entreprises.

- Facebook : plus un réseau de divertissement et de famille bien que le réseau se transforme de plus en plus en la principale source d’information et tend à se substituer aux sources traditionnelles (TV, Presse écrite etc…).

- Google+ : identique à Facebook mais cependant moins populaire et avec des fonctionnalités différentes.

- Instagram : réseau d’images appartenant à Facebook très efficaces pour qui souhaite vendre des produits ou services à haut contenu graphiques (restaurant, design, prêt à porter etc…).

- Twitter : utilisé pour publier lors de conférences, roadshow mais également commenter l’actualité. Et non nous ne parlerons pas des hashtags.

- Youtube : réseau de publications vidéo très utiles pour les vidéos corporatives, démonstrations de produits etc.

 

 

- Snapchat : application gratuite de partage de photos et de vidéos qui permet également de monétiser son contenu, très populaires chez les jeunes générations.

 

 

Nous conseillons à celui qui souhaite générer le maximum d’impact de profiter des liens entre les différentes plateformes. Il y a de nombreux bénéfices croisés pour qu’une publication apparaissent sur le maximum de réseaux en un seul clic. N’hésitez pas à avoir plusieurs pages sur Facebook si votre industrie le permet. Les compagnies qui cherchent le plus grand nombre de clics et de vues vont avoir une page présentant directement leur site plus des pages avec des titres alternatifs rigolos ou accrocheurs présentant exactement le même contenu - par exemple une page intitulée « supermegabuzzz » du titre du site web, une page intitulée « boire de l’eau c’est bien », une autre appelée « tire sur mon doigt » etc. . Souvent le titre a lui seul suscite l’adhésion ou le rejet de certaines cibles.

 

Payer ou ne pas payer sa promotion sur Internet ?

D’un point de vue comptable les promotions de publication sur les réseaux sociaux sont considérées comme des charges d’exploitation et fiscalement la TVA de ces promotions est normalement récupérable. Faire la promotion de ses produits est une solution à étudier soigneusement puisque les réseaux sociaux vous permettent l’accès à un public ciblé et segmenté que vous choisissez mais aussi parce que cela coute cher. De plus, le paiement garanti le positionnement, un certain nombre d’adhésions, de vues, de clics qui se transforment en ventes directes que vous devez impérativement calculer. Les options sont très complètes et très bien expliquées et nous renvoyons aux plateformes qui fournissent les indications nécessaires (Facebook ads, Google adwords, LinkedIn etc.).

 

Comment s’organiser ?

Avant toute chose il faudra se fixer des objectifs financiers et autres et définir un budget journalier, hebdomadaire ou mensuel selon vos besoins si vous souhaitez monétiser vos publications. Plusieurs éléments sont à prendre en compte pour la réalisation de son budget qui sont : la taille du marché, la cible à atteindre, votre chiffre d’affaire prévisionnel, votre concurrence. Les frais de marketing sont compris entre 5 voire 50 % du chiffre d’affaires en fonction de la nature de l’activité de l’entreprise et du type de produit. Nous conseillons de lire avec profit notre ouvrage qui présente en détails le processus étape par étape mais également de faire des bilans réguliers pour savoir ou vous en êtes.

Par exemple :

Je suis vendeur immobilier et propriétaire de l’agence Super Immo depuis des années. Mon agence reçoit tous les mois 50 nouveaux clients potentiels et je rentre en moyenne 40 nouveaux produits à la vente par mois seulement avec le bouche à oreille. Mon agence réalise en moyenne 4 ventes par mois sans publicité internet et cela me génère un EBE (excèdent brut d’exploitation) moyen de 4 000 euros par mois soit environ 1000 euros par vente.

Cela fait 6 mois maintenant que je fais de la publicité sur internet tous les mois presque exclusivement du contenu vidéo en mettant en avant mon slogan « Chez Super Immo ils sont Super Pros ! ». J’ai choisi quelques indicateurs que je suis depuis 6 mois et dont les résultats sont reproduits en suivant pour faire un bilan de ma situation - je pourrais choisir d’autres indicateurs comme le nombre de coups de fil par jours, le nombre de j’aime de mes publications mon niveau de trésorerie à la fin du mois, mon niveau d’endettement, etc.. J’ai ajouté une ligne pour calculer le taux de croissance de chaque indicateur mois après mois et puis j’ai comparé à la fin les deux scénarios en termes de EBE – l’un considérant le cumul sur 6 mois incluant la publicité l’autre en cumulant mon chiffre historique qui est de 4 000 euros sur ma période de 6 mois.

 

 

Premières conclusions :

⦁ Entre l’avant pub et l’après pub j’ai une très nette différence de followers Youtube, LinkedIn et Facebook

⦁ J’ai augmenté le nombre de nouveaux clients et le nombre de nouveaux produits dès le début de la phase de publicité sur Internet

⦁ J’ai augmenté le pourcentage de nouveaux clients à qui je vends de même que le pourcentage de nouveaux produits vendus

⦁ Les ventes ont elles aussi augmenté et ont presque doublé si je compare le niveaux historique et le mois 6.

⦁ Le tableau semble démontrer qu’il est préférable de dépenser 1 000 euros plutôt que 2000 euros par mois en publicité.

Il semble que dans mon cas oui la publicité marche mais 6 mois semblent être une période trop courte pour tirer des conclusions : même s’il apparait que la pub augmente mes ventes nettes il n’y a pas de différence entre mon EBE cumulé avec publicité et mon EBE historique sur 6 mois. Il faudra continuer quelques mois de plus pour vérifier les tendances et tirer des conclusions définitives.

Enfin il faudra réaliser son propre chronogramme organisationnel c’est-à-dire un agenda de publication. Il y a de très nombreux outils. Pour les PME cette tâche reviendra au consultant ou social media ou community manager, pour les TPE ce sera le rôle du chef d’entreprise à qui incombent toutes les tâches. De nombreux outils gratuits existent qui permettent de s’organiser comme Facebook lequel permet d’enregistrer puis de différer les publications dans le temps.

Attention tout de même car huit français sur dix n’aime pas la publicité sur internet tandis qu’un internaute sur cinq utilise Adblock, un logiciel de blocage de publicité. Il est donc important de bien cibler sa clientèle potentielle et ne pas à tout prix se lancer dans des investissements en publicité ruineux.

Pêle-mêle quelques initiatives à réaliser :

⦁ Identifier les mots-clefs de votre activité pour les utiliser lors de vos promotions et regarder ceux utilisés par vos concurrents.

⦁ Si votre entreprise existe déjà faites plusieurs recherches sur les différents moteurs pour voir comment vous vous positionnez.

⦁ Vérifier qu’il y a du contenu vous concernant dans chaque catégorie de recherche (photos, videos, map etc…) si non créez-en.

⦁ Si vous avez un site web vérifier le SEO/SMO de votre site web (nom des images et métadonnées principalement) et aussi que vos autres comptes en ligne (Facebook, LinkedIn , Youtube etc…) contiennent au moins un lien vers votre site web.

⦁ Chiffrer les objectifs qui vont justifier vos investissements en publicité en nombre de ventes, nombre de clicks et calculer votre ratio publicité/ventes.

⦁ Adapter vos opérations de ventes au comportement des acheteurs en ligne (par exemple 42 % des e-consommateurs abandonnent leur panier si la livraison est payante).

Votre objectif absolu étant d’avoir une communauté d’internautes qui travaillent pour vous. C’est-à-dire des individus qui vont détourner votre marque à votre profit et vous faire directement de la publicité. Par exemple au travers de fans clubs (Harley Davidson) ou bien de films alternatifs souvent d’excellente qualité comme pour la série Star Wars ou bien encore Dragon Ball comme ce film réalisé par les français Yohan Faure & Vianney Griffon en 2015.

 

 

Nous renvoyons aussi à notre article précédent sur la marque et la proposition de valeur ou nous suggérions des moyens alternatifs de faire sa promotion en évitant d’enrichir les réseaux sociaux (cf. la distinction entre inbound marketing et outbound marketing notamment).

 

Claude Loran

 

Sources et liens utiles :

- Baromètre du numérique 2016 https://www.arcep.fr/uploads/tx_gsp...

- Que sont les meta-tags/meta-data/metadonnees de son site web et comment les choisir. https://organiser-un-site-web.simdi... Part de marche des moteurs de recherche en France https://www.leptidigital.fr/webmark...

- Une étude démographique réseau par réseau https://www.blogdumoderateur.com/et...

- Chiffres du e-commerce 2016-2017 https://www.blogdumoderateur.com/ch...

- Comportement des utilisateurs sur le net https://www.blogdumoderateur.com/e-...

- Les meilleurs moments (heures et jours de la semaine) pour publier sur les réseaux sociaux https://www.codeur.com/blog/infogra....

- Baromètre de l’usage des réseaux sociaux 2017 http://harris-interactive.fr/newsfe...

- Exemple de programme payant gérant la publication sur les réseaux sociaux https://www.webmarketing-com.com/20...

- Les Français n’aiment pas la publicité sur le web https://lexpansion.lexpress.fr/high...

- Les mots-clefs des moteurs de recherche et comment trouver les siens. https://www.redacteur.com/blog/6-ou...

- ERFM Soral répond quatrième fournée avec les commentaires de Gislebert d’Autun sur le SEO https://www.egaliteetreconciliation...

- La censure des géants d’internet https://www.egaliteetreconciliation...

- Les comptes d’E&R et d’Alain Soral supprimés https://www.egaliteetreconciliation...

- Développement de site web propriété intellectuelle les bons réflexes : http://www.cabinetsopi.com/creation...

 


 

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